康师傅：做公益就不能怕麻烦
时间：2012-01-31 13:43:46
来源:《商学院》
如果仅为了应对上市公司年报的话，康师傅的企业社会责任完成得完全可以毫不费力气，作为一家生产普通大众日常食品的企业，每年当全国各地出现灾情时的大量物资捐赠就足以让报表看好了，而在现今大部分普通民众对企业社会责任监督还停留在捐款捐物层面的情况下，康师傅却选择了以更“麻烦”的方法做事。
方向对了，就走下去!
2009年，康师傅投入超过了1.8亿元人民币启动了世界名校奖学金计划，计划在5年间，资助425名中国内地及港澳台地区的优秀大学生去世界名校深造。随后为了找到更为合适的学生加入到这个人才培养计划中，康师傅与日本早稻田大学展开了深度合作，举办了“创响新生代”康师傅——早稻田大学创新挑战赛。
“之前没有人这样做过，其实早稻田大学也可以拒绝我们，毕竟这对他们也是一个麻烦事。但是对我们来讲，我们觉得这是一个对的方向，就会走下去。”康师傅控股有限公司公关部协理陈功儒认为。
选好了方向，对康师傅而言才刚刚开始。“别的不说，光是考虑赛事主题方向、如何制定赛制、如何推广才能更广泛地吸引大学生参与，就够让我伤脑筋了。” 陈功儒说道。
2010年，大赛的主题是“创新”，没有具体的方向，当时诞生出了很多非常有创意的营销点子，比如说“方便面自动贩卖机”。陈功儒说：“当时我们看了这个项目都拍案称绝，可是创意要如何研发成产品学生们不知道，我们也不知道。”由于目前技术上还比较难实现，这对学生们就是一个很大的打击：好不容易有这么个好点子，但是要量产问世却可能要等三五年，这么长时间会发生什么样的变化没有人能预测，有很高的不确定性，学生的激情也就很快冷却了。
因此，在设计2011年大赛主题的时候，陈功儒的想法就是一定要让学生们的热情可以很快被落实下来。落实下来以后的“可执行”能够吸引更多人。有点类似现在的“团购”概念。这样的方式，会把年轻人的兴奋感带动起来。在陈功儒看来，这也算是有一点“私心”，“大学生本身就是我们产品的一个非常重要的目标群体，我们希望能对他们投以更多的关注，并跟他的人生规划目标一致，而不是说作为企业随便给他赠送一张冲值卡或什么产品之类的。我们希望陪着他们走一些更有意义、更长期的路”。
康师傅把2011年大赛的主题定为“小公益，大精彩”。向中国百万青年以博客的形式征集公益创意和想法，最后的结果也有点超出想象，在2011年创新挑战赛最后角逐的时候，康师傅把全国30强聚集在了一起，开展一个为期4天的公益训练营活动。选手们本身应该是相互竞争的，但通过训练营，他们却变成一个既合作又竞争的群体。因为他们都带着同样的理念：对于公益有兴趣，所以他们原本是单独的个体，但是他们离开的时候已经变成了一个群体。比如，一名选手可能发微博说今天我这里有什么需求，其他的人也会给予支持或者响应——而这些，则正是康师傅希望看到的热情和认同。
考量标准要简单
企业做营销需要有业绩考量，做公益同样也有考量标准。在陈功儒看来，做公益可以不怕麻烦，但考核则要回归简单。如何回归简单?
在陈功儒心里，评论“创新挑战赛”是不是成功有三把尺。第一把，这样的理念传给了多少人，有多少人看到了。
第二把尺，指标的增长。现在创新大赛才做了两年，那么第二年的参与人数比第一年显著增长，并且是不重复的人，“这让我们相信，我们已经积累了一些关注，这些大学生愿意加入到我们的行列。”
第三把尺是，量有没有变成质。2011年大赛曾到过10个城市的大学里巡讲，在这个过程中，看到的每一张脸都很真切，不断有人加入进来，参与大赛的人越来越多。并且认识了很多合作伙伴，比如年轻的公益人、高校的领导等。得让大家都认为这是一件对的事情——值得投入时间和精力去推动的事情。
在陈功儒看来，做公益类似拍电影，要看你的目标是什么：是要关注票房收入，还是想要拍一个大家都记得的片子，得一个奖，但这部片的票房可能不甚如人意。康师傅今天希望传播的是关于公益的一个理念、一个做法、一个方向。“如果真的要算收益，我希望我们是一部能被大家记得的片子。” 陈功儒说道。
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