雀巢中国品牌年轻化
时间：2011-12-02 09:29:13
来源：经济导报
在进入中国的第20个年头，雀巢决定让自己在中国的品牌形象变得年轻一些，因为其发现自己的最大消费群体实际上是24至35岁之间的青年白领。要引起这些年轻人的共鸣，韩寒是不错的代言人。于是雀巢组织了一个号称20年来最盛大的发布会发布此事 ，还请来香港著名导演关锦鹏来给它拍了广告片。为了变得更酷一些，它启用了一个新的广告语“活出敢性”，已经沿用了20年的“味道好极了”在这里不见了，从强调味道改为强调生活态度。
它还想把学生群体争取过来。尽管在校大学生的消费能力可能不及白领，但他们的身份很快就会发生转变。
当然 ，这种人群不是只有一线城市才有，发布新品牌形象的同时，雀巢大中华区咖啡及饮品业务总监何文龙还希望雀巢咖啡下一步能将渠道铺进二、三线城市。
根据雀巢的数据，在中国每人每年平均只喝3杯咖啡，而在同样茶文化兴盛的日本，这一数字能达到300杯。尽管雀巢在中国咖啡市场的占有率接近70%，但在整个饮料市场，咖啡尚不能和茶相提并论。
要做大市场，需要激活二、三线城市的潜在消费群体。而对中国本土企业银鹭的收购可以帮助雀巢走进这些地方。今年4月18日，雀巢与银鹭签订了60%的购股协议，并于近日通过了商务部的反垄断审查。
这意味着雀巢可以借助银鹭，让雀巢咖啡迅速进入所有银鹭花生牛奶的销售点。而银鹭的工厂过去原本就在为雀巢咖啡代工生产即饮咖啡产品。合资公司成立后，双方可以更好地整合资源，扩大产能。
产能不足是目前困扰雀巢咖啡大规模扩张的绊脚石之一。雀巢咖啡目前拥有一座位于广东东莞的工厂以及一条2009年在上海建成的生产线 ，这些产能预计在两年后达到饱和。
目前雀巢已经在山东青岛的莱西开建新工厂，预计2013年投产。“那里也有牛奶厂，咖啡厂就建在牛奶厂旁边。”何文龙说，这将是雀巢在华北地区的第一家工厂。未来，广东东莞、上海、青岛3家工厂将构成南北布局，在物流上更加便利。
与二、三线城市的低价策略不同，在北京、上海这样的一线城市，雀巢咖啡下一步将着重中高端系列产品的开发。即将上市的“馆式系列”就是定位中高端的产品。但是雀巢需要说服中国的消费者，速溶咖啡也可以是高端的——速溶咖啡技术能够萃取到咖啡的精华，同时可以通过大规模生产把成本控制在可承受的程度。其实，雀巢去年已经推出了针对高端市场的“尊赏”系列咖啡，但目前高端市场占雀巢整体的比例还很小。就这样 ，在将目标消费人群锁定在包括大学生和公司白领在内的年轻人身上的同时，雀巢已经基本形成初步覆盖低、中、高3个消费层次的咖啡品类。下一步，雀巢那只经过重新设计变得更酷的小红杯还将出现在全国25所高校的校园音乐节 上，也会出现在人人网这样的SNS网站当中，这些都是年轻人活跃的地方，而它其实早就该这么做了。
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