抢！药企纷纷进军保健饮料
时间：2012-10-19 15:17:40
来源：广州日报
“中药牌”、“美容牌”、“健康牌”饮品近期层出不穷
记者获悉，可口可乐公司和法国制药商赛诺菲安万特已建立合作关系，将联手推出一系列保健、美容饮品。实际上，随着健康意识的增强、全球范围碳酸饮料不断降温，以美容健康为主的饮料正成为饮料行业的“新贵”。据了解，已有很多知名药企“闻风而动”，希望在保健美容、功能性饮品这个新兴市场上抢一杯羹。对此，营养专家、业内人士表示：主打“健康牌”虽迎合了市场，但易出现误导或夸大功效等现象，有关部门应进一步加强对新兴健康饮品的监管。
市场： 碳酸饮料降温 保健饮品升温
据了解，可口可乐与赛诺菲安万特将双方各持半数股权进行合作，推出的饮品将根据赛诺菲安万特旗下营养品牌命名为“Beautific Oenobiol”，今年秋季登陆法国各大药房，后期可能推广至欧洲其他国家。
为何可口可乐会牵手制药企业开发保健美容饮品？对此，一位业内人士表示：目前碳酸饮料在各国市场从份额到增速都在下降，而功能性饮料份额却年年递增，从战略角度来说，挖掘保健美容饮品市场是众多饮料巨头、制药企业的共同目标。
“随着人们对健康生活的关注，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐‘退烧’，不少家长甚至将碳酸饮料打入了购买‘黑名单’中，预计今后碳酸饮料的市场份额将进一步萎缩。而主打‘中药牌’、‘美容牌’、‘健康牌’的保健饮品因为切合了当下国人对天然、绿色以及养生的消费追求理念，正迅速崛起成为新的饮料市场主力军。”某药企一位从事健康产品营销的经理说。
据业内人士估算，此类美容保健饮料的市场份额目前或接近百亿元，而其市场份额或将以每年20%~30%的速度递增。
药企： 不用“从零开始” 有了新的利润增长点
记者发现，其实中国在此领域可谓走在全球前列，而且参与者不少为药企巨头。王老吉药业的王老吉系列饮料、星群药业的夏桑菊等产品经过多年市场培育，目前都已渐成规模；国内制药巨头哈药集团推出了“纯中纯”水饮料和苗条淑女瘦身饮料等产品；三九集团推出了“下火王”凉茶饮料；香雪制药推出了“上清饮”饮料；河南天方药业推出了苹果醋和苹果醋茶系列饮料品牌。
记者了解得知，已经或计划进军美容保健饮品市场的还包括上海雷允上制药公司、香港力菲克药业公司、芜湖神辉制药公司、福建永春制药等多家制药企业。据了解，药企制造的饮品主打“中药牌”和“美容牌”，且充分挖掘融入中药材、胶原蛋白等“吸睛”且在国内有群众基础的健康元素。
上述经理坦言：目前我国医药产业正处于市场调整转型期，现实困难不少，利润也在缩减。而饮料市场恰在此时刮起“保健风”，让药企发现了新的利润增长点，且似乎操作起来优势多多。
“药企开发保健饮料的长处在于从原材料到研发技术、从生产条件到场地厂房等，很多都是现成的，不用‘从零开始’，而且药企的品牌价值也会在饮料中得以体现，让消费者认为制药转而制饮品，从安全性、有效性上来说或能获得更多保证。”一位业内人士这样认为。
但实际上，有看得到的好处也有看不到的难题。某知名药企相关人士告诉本报记者，药品铺货渠道和饮料完全不一样，药企作为初入快消行业的“新军”，销售团队必须专门组建，无形中的渠道壁垒处处存在，真正运作起来还有很多路需要摸索。
问题：宣传过度易“踩过界”
记者了解得知，因为产品定位的关系，宣传不当、监管不到位或会使得消费者承担风险、药企饮料栽跟头。之前哈药的苗条淑女饮料就曾被质疑属违法广告宣传、贵州百灵的“爱透”也被质疑其美容功效究竟如何、豪利石榴汁近期也被爆涉嫌虚假宣传。由于美容保健饮品的“卖点”集中在其功效上，所以过度宣传成为此类饮品一大风险，一不小心就可能“踩过界”。
记者了解发现，市面上大部分药企生产的饮品实际上是“食”字号，而根据《食品广告发布暂行规定》中第七条规定：食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用；第十三条规定：普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。
“我和朋友有点担心自己喝了合不合适，会不会有副作用，效果倒是不好说，反正买个心理安慰。”刘小姐告诉记者，像苹果醋、凉茶等都是家中“常备”，培养了口感就很难戒掉。
像刘小姐一样“蒙查查”只靠广告宣传和自己感觉就长期在喝保健饮品的消费者不在少数。武警医院营养科主任曾晶对此表示：“这些饮品中很多营养成分其实从天然食物中就可摄取，如果一日三餐合理搭配，完全可以满足人体需要，并不一定要通过饮料来帮忙实现美容保健。而且此新兴市场较易被忽略，有关部门对其监管的力度或不如成熟保健品市场般强有力，职能部门应加强监督、定期清理整顿，在鱼龙混杂市场中给予消费者更多的安全保障和知情权。”（涂端玉）
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