来源：《中国商界》杂志
近日，杭州娃哈哈集团董事长宗庆后在法国、西班牙、意大利进行了大规模招商活动。此行最大的收获，就是成为两百多个经典欧洲品牌的中国总代理商。包括服装、箱包、鞋子、童装、化妆品、首饰等。对于此行的收获，宗庆后显得十分满意。
据宗庆后透露，今年娃哈哈商业股份有限公司已成立，这标志着娃哈哈正式步入了开拓中国商业零售市场的道路。项目初期投资10亿，计划三年内增资到100亿。10亿元，约为娃哈哈去年利润的8%，娃哈哈集团的野心不言而喻。不得不承认，它也必将成为中国商业零售市场的重要参与者之一。
与其他雷声大雨点小的同行相比，娃哈哈现如今确实动真格了。作为生产型企业，娃哈哈在中国饮料行业保持了14年的龙头地位。可以说，它不仅是同行的榜样更是中国民营企业的标杆，而选择商业零售领域作为多元化经营的第一步，它又是作何考虑的呢？它是否能强势来袭呢？
洋品牌战略
“走出去不如拿回来。”宗庆后说，而这也是他此次欧洲行的目的。他表示，其实这一次娃哈哈跨行业的转型，其本身的定位是：为欧洲优质商品进入中国市场搭建一个销售平台。
宗庆后亲自率团赴欧洲，为娃哈哈开启商业零售业务招商，扩大商业网络。按宗庆后的逻辑，就是要将欧洲物美价廉的“优品”引入国内。而在和300多家企业进行500多次会面之后，宗庆后最后选择了两百多家欧洲企业，成为它们的中国总代理。
其实早在多年前，娃哈哈进军零售行业的消息就已有耳闻，可为何现在才落地呢？据业内人士表示，作为中国饮料龙头，娃哈哈目前已经具备了跨行业进行多元化发展的实力。娃哈哈商业拓展策略包括今年10月在钱江新城CBD开业的第一个购物中心WAOW PLAZA广场：5层，共30000平方米，定位就是欧洲精品商场。
北京工商大学教授洪涛表示，娃哈哈引进“对手”，能促进国内企业发展。同时也为欧洲精品进入中国搭建平台。
据哇哈哈集团表示，计划通过两种业态开展经营，一是在中国各主要城市开设娃哈哈欧洲精品商场，吸引来自欧洲的厂商直接进驻开设专卖店或专卖柜台。欧洲企业可以自主在商场内经营，这样可以集聚品牌效应，在消费者中迅速形成较高的知名度，同时也能让欧洲厂商直接面对中国的消费者市场，精确地了解中国消费者的需求。
二是由娃哈哈作为欧洲品牌在中国总代理，吸引全国范围内的加盟商在各个城市设立加盟店。精品商场虽然比较集中，但开设进度不可能太快，推广起来需要比较长的时间。遍布各个城市的加盟店则可以迅速渗透到全国市场，在较短时间内形成较高的销量。通过这样“由点及面、点面结合”的营销方式，并借助娃哈哈的强大销售网络及良好信誉，娃哈哈将帮助欧洲品牌迅速打开中国市场。
此举不仅能让国人买到更物美价廉的欧洲精品，还能够更好地带动进口。宗庆后认为，这些欧洲精品在国内销售良好的话，还有可能吸引外资来国内建厂，“私下里，我还认为，引进欧洲品牌能更好地促进国内企业的进步，有更先进的样式和质量，且价钱又实惠，是能够促进国内企业发展的。”
据宗庆后透露，为了能够尽快引入欧洲精品品牌并在中国迅速推广，而且规避双方的风险，娃哈哈计划于11月中旬在杭州举办一次欧洲精品展销会。“我们将吸引中国国内的加盟商来看样定货，同时我们将举办娃哈哈二十五周年厂家及经销商大会，届时我们将会有15000个经销商及80个地方政府代表团与会。”宗庆后说。如此看来，哇哈哈早已布局完备，只待出击了。
品牌和渠道下沉
不难发现，把欧洲的商品引进来仅仅是一方面，怎样卖欧洲货才是最为关键的。对此，宗庆后也有自己的考虑，他认为，目前进入中国市场的主要是一些欧洲一线奢侈品品牌，但许多二三线品牌，特别是服装、箱包、化妆品、食品、儿童用品、家居用品等品牌，同样也有着上乘的质量和良好的声誉。这些商品的性价比更高、更符合中国普通消费者的需求。
之前业内人士猜测，像娃哈哈这种行业巨头，怎么也得和国外其他零售企业步入中国市场一样，刚开始进来时摆谱走高端路线吧。但事实并非如此，娃哈哈集团根据长期的市场考察发现，由于对中国市场不熟悉等原因，这些欧洲品牌尚未进入中国市场，或者在进入中国市场的过程中还存在一些困难。因此，在欧洲考察期间，娃哈哈集团主要接触的就是二三线品牌，而这必将作为娃哈哈进军零售的最重要选择。
据了解，娃哈哈还将推出多个新品牌。据悉，根据娃哈哈的要求，参加会面的意大利企业需要满足一个条件，就是在中国市场其品牌是没有被代理过的。此前，娃哈哈集团在接受记者采访时就曾表示：“米兰意大利贸易委员会为此次活动创立了网站，已有数百家企业注册并发布了简介，娃哈哈集团已经在这些企业中做过预先挑选，主要涉及消费品领域(服装，配饰，鞋类，金饰品和服装饰品，化妆品，居家和幼儿用品以及食品等)产品。”
众所周知，目前中国市场消费模式正在向西方发达国家靠近。同时，中国人向来对品牌和市场销售非常敏感，总是在寻找包装卫生、品质最好的产品，就如食品要求最健康，又最具实用价值一样。“在中国，饮料、茶、果汁、方便面、快餐食品、乳制品，以及非常西方化的产品如软饮料、葡萄酒、烈酒、橄榄油、面包、巧克力和早餐谷物类食品，还有辅助食品，如矿物质和维他命的需求正在不断增长。另外，特色食品，如烘烤食品、小吃、啤酒、水、糖果和调味品，以及餐馆连锁用品等也有很大的发展潜力。”
此外，不仅在品类上，哇哈哈的选择是国外二三线品牌，而且在渠道上哇哈哈也向三四线市场纵深。这点从哇哈哈在钱江的选址就不难看出。作为饮料巨头，哇哈哈为何不在北上广等国内一线城市扩张而计划在三四线城市布局，这肯定是哇哈哈经过深思熟虑的考证后得出的结论。
据已经公布的资料显示，中国是世界上最大的食品与饮料消费市场之一，市场规模约2500亿美元，并且内需处于快速增长阶段。同时杭州娃哈哈集团方面提供的信息显示：根据意中基金会企业研究中心(CeSIF)统计，2012年中国消费增长速度将达到10%—15%，范围涉及约600个三线和四线城市。
目前，中国的主要食品饮料零售企业有：中粮集团、娃哈哈、蒙牛、双汇、康师傅、旺旺、徐福记等，这些企业占据了主要的新兴市场，并在为寻求新的增长点而开始新的布局，为此从拓展销售面角度讲，这些企业也力求寻找新的供应商。
另据记者了解，娃哈哈销售网络遍布全国各地，通过这些网络，可迅速将公司新品铺向零售终端。同时，公司还有500余家商超经销商，给全国38家大型连锁商超系统的4698家门店及2000多家中小型商超系统的7万多家门店供货。良好的品牌形象、雄厚的资金实力、强大的销售网络等，为娃哈哈开展多元化商业项目奠定了扎实的基础。
更何况，娃哈哈此时也看准了中国蕴含着巨大的消费商机。中国的零售市场现如今表现出强大的增长潜力，到2020年中国极有可能取代美国成为全球最大的零售市场。如此而言，这种大好时机娃哈哈当然不会视而不见了。
零售新兵的探索
宗庆后称，娃哈哈进军零售业，可能集中在建设城市综合体、开设奢侈品折扣店、以加盟为主的连锁超市。显然，商业零售业将成为娃哈哈多元化布局中的重要落子。
据娃哈哈集团人士介绍，娃哈哈拟涉足包括商业地产、大商场超市等业态的多个零售业项目。目前，作为娃哈哈独立运作零售业的首个欧洲精品商场项目，已经选址杭州钱江新城核心区域。
按照娃哈哈的规划，在零售业业务上，娃哈哈只做“房东”，在中国各主要城市开设娃哈哈欧洲精品商场。
对此，洪涛认为，作为制造企业的娃哈哈，想利用零售渠道为自己开拓终端市场的思路很好，但其毕竟对零售业生疏，要在短时间内完成上述目标并不实际。而且，购物中心的经营管理、业态组合、统一经营、统一服务等，摸索了很长时间的企业都难以做好，更何况一个“新兵”。
据业内人士表示，未来娃哈哈的零售业务肯定要成立单独的子公司去进行营运。但现在也面临不少的难题，例如，人才的问题，这肯定是娃哈哈将来拓展过程中面临的最大难题，缺少行业经验，这都是其竞争中的不利因素。
首都经济贸易大学教授陈立平表示，娃哈哈其实可以多向国外的零售制造业转型学习，成功借鉴一些他们的经验。他用宜家举例说明，其既是零售业，又是制造业，在两方面都做得比较出色，虽然国外普遍，但这种业态在国内却少见。
对于进军零售业的未知命运，洪涛对娃哈哈提出了三条发展之路：一是自建销售渠道和网络；二是与零售商等建立产业链条关系；三是探索全产业链。但对于预知的困难，他建议要思考清楚，谨慎前行，洪涛举例，中粮集团目前就在探索全产业链模式，但成败皆有。而格力作为制造企业，在自建销售渠道后，和零售商保持着良好关系，值得娃哈哈借鉴。
作为一个老牌制造企业，娃哈哈具有独特的品牌优势，借助商务部和财政部正在推行的供应链融资模式，娃哈哈可以趁此机会，同零售商、批发商、物流商共建配送中心，打造一条合作密切的供应链，并借助自身优势，成为主导供应链的链主，达成开放、协同、共享的跨区域合作。
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